Verkkomarkkinointi: sovittakaa tavoitteet, kanavat ja sisällöt yhteen

Sopiva strategia yhdistää liiketoimintatavoitteenne konkreettisiin asiakaskysymyksiin, yksittäisten kanavien tehtäviin ja läpinäkyvään tulosten arviointiin. Se osoittaa, mitä töitä kannattaa tehdä ensin ja mitä edellytyksiä niiden tulee täyttää.

Kiinnittäkää toimistoa valitessanne huomiota siihen, kuvataanko tavoite, laajuus, vastuut ja työn tulokset ymmärrettävästi. Pyytäkää selitys siitä, mihin suositus perustuu ja mitkä oletukset on vielä tarkistettava.

Päätöksenne kannalta on myös tärkeää, mitä töitä tiiminne voi hoitaa, mitä kustannuksia syntyy ja miten päätätte yhteistyön jatkosta. Yleinen lupaus laajemmasta tavoittavuudesta ei vielä vastaa näihin kysymyksiin.

Alkuun riittävät verkkosivustonne, tärkeimmät palvelunne ja käsitys siitä, mitä asiakkaita haluatte tavoittaa. Valmista toimenpidesuunnitelmaa ei tarvita.

Aiemmat analyysit, tyypilliset asiakaskysymykset, kokemukset aiemmista kampanjoista ja realistinen budjettikehys ovat hyödyllisiä. Kertokaa myös, mitkä kielet ja markkinat ovat teille tärkeitä ja mitä palveluja voitte tosiasiallisesti tarjota.

Selvitämme yhdessä, mitä tietoja vielä puuttuu, kuka vahvistaa asiantuntijatiedot ja kuka hyväksyy muutokset. Puuttuvat tiedot kirjataan avoimeksi edellytykseksi ja huomioidaan suosituksessa.

Jokaista saatavilla olevaa kanavaa ei tarvitse käyttää. Ratkaisevaa on, mistä potentiaaliset asiakkaanne etsivät tietoa, mitä tehtävää kanavan tulee hoitaa ja pystyttekö tarjoamaan tarvittavat sisällöt ja resurssit.

Tarkastelemme tätä varten tärkeimpiä palvelujanne, tyypillisiä kysymyksiä ennen tiedustelua ja olemassa olevia kokemuksia. Luokittelu kuten ”B2B kuuluu LinkedIniin” ei yksin riitä valinnan perusteeksi. Myös hakutarpeet, päätöksentekoprosessi, nykyiset kontaktit ja verkkosivustonne soveltuvuus huomioidaan.

Kirjaamme jokaiselle valitulle kanavalle kohderyhmän, tehtävän, sisällön, laskeutumissivun ja mittarin. Kanavien määrä määräytyy tämän suunnitelman ja kapasiteettinne perusteella. Uusia kanavia lisätään, kun ne hoitavat perusteltua tehtävää ja niiden vaatima työ on kohtuullista.

Yhtenäistämme tiedot yrityksestänne, palveluistanne ja tärkeistä asiakaskysymyksistä. Hakukoneoptimoinnille ja tekoälynäkyvyydelle määritellään omat tavoitteet ja tarkistuskriteerit.

Tekoälyvastauksissa erotamme toisistaan sen, mainitaanko yrityksenne, onko väite asiallisesti oikein, näkyykö lähdelinkki ja voidaanko tunnistaa viittauskäyntejä tai kriteerit täyttäviä tiedusteluja. Pelkkä maininta ei vielä osoita käyntiä tai tilausta.

Vertailua varten dokumentoidaan kysymys, kieli, järjestelmä, näkyvä toimintatila ja ajankohta. Jos ilmoitetaan osuus, mukaan kuuluu myös tutkittujen vastausten määrä. Pieni testisarja kuvaa tätä otosta; se ei ole markkinaosuus eikä takuu tulevista vastauksista.

Aloittakaa liiketoimintatavoitteesta, joka vaatii tällä hetkellä eniten toimia. Sen pohjalta määritämme, mitä asiakkaita haluatte tavoittaa, mikä seuraava askel on mielekäs ja mistä parannus voidaan tunnistaa.

Nykyiset tulokset, käytettävissä olevat varat ja kapasiteettinne auttavat suhteuttamaan tavoitteen. Jos nämä perusteet puuttuvat, muotoillaan ensin testattava oletus. Aluksi tärkeimmät tehtävät rajataan niin, että ne voidaan hoitaa ja arvioida olemassa olevilla resursseilla.

Järjestys määräytyy hyödyn, työmäärän ja riippuvuuksien mukaan. Jos esimerkiksi tärkeitä tietoja tai toimiva yhteydenottotapa puuttuu, se huomioidaan ennen lisätoimenpiteitä. Kirjaamme jokaiselle painopisteelle vastuuhenkilöt, työn tuloksen ja seuraavan tarkistuspisteen.

Budjetti määräytyy tavoitteidenne, verkkosivustonne lähtötilanteen ja tosiasiallisesti sovitun palvelulaajuuden perusteella. Tähän kuuluvat tarvittavat sisällöt, tekniset työt, kielet, jatkuva ylläpito ja sisäiset resurssinne.

Erotamme kertaluonteiset työt, toistuvat toimistopalvelut ja alustojen lisäkulut. Google Ads -palvelussa Google-yhtiölle maksettavaa mainosbudjettia tarkastellaan erillään toimistokuluista. Palvelun laajuus, ehdot ja tapauskohtainen arvonlisäveron erittely esitetään kyseisessä tarjouksessa.

Jos varat ovat rajalliset, laajuutta rajataan: esimerkiksi yhteen tärkeään palveluun, sopivaan laskeutumissivuun ja sen edellyttämiin parannuksiin. Nykyisiä sisältöjä voidaan käyttää uudelleen tarkistuksen jälkeen. Myös orgaaniset toimenpiteet vaativat työaikaa; ne eivät ole automaattisesti maksuttomia.

Kanaville ei määrätä yleispätevää kiinteää prosenttijakoa. Sovimme läpinäkyvästä kehyksestä ja kriteereistä, joiden perusteella menot myöhemmin säilytetään, niitä muutetaan tai vähennetään. Yksittäistä palvelua koskeva tarjous ei korvaa koko markkinointibudjetin suunnittelua.

Se riippuu toimenpiteestä, lähtötilanteestanne ja käytettävissä olevista havainnoista. Työn valmistuminen ja sen vaikutus tiedusteluihin tai tilauksiin ovat kaksi eri tarkistuspistettä.

Kirjaamme, milloin sisällöt tai tekniset muutokset on määrä toteuttaa ja mitä edellytyksiä puuttuu. Vaikutuksen arviointiin sovimme sopivan havaintojakson ja huomioimme myös kontaktien määrän, kausivaihtelun sekä tavanomaisen päätöksentekoprosessinne tilaukseen asti.

Jos käyttökelpoisia tietoja on liian vähän, tämä rajoitus tuodaan nimenomaisesti esiin. Pidennetty tarkastelu tarvitsee selkeän tarkoituksen ja sovitun työmäärän. Tästä ei johdeta tiettyjä hakusijoituksia, kiinteää uusien asiakkaiden määrää tai yleistä onnistumisen määräaikaa.

Kyllä, jos sisällöt ovat asiallisesti oikein, ajantasaisia ja sopivat kyseiseen asiakaskysymykseen. Tarkistamme ensin, mitkä väitteet voidaan säilyttää ja missä tietoja on täydennettävä tai järjestettävä uudelleen.

Yhteinen vahvistettujen palvelutietojen, hintojen ja yhteystietojen kokonaisuus auttaa välttämään ristiriitoja. Sama sisältö voidaan muokata eri kanaviin lyhyemmäksi, visuaalisemmaksi tai perusteellisemmaksi. Taustalla olevan viestin tulee pysyä yhtenäisenä.

Kirjatkaa, millä sivulla täydelliset tiedot ovat ja kuka vie myöhemmät muutokset asianomaisiin sisältöihin. Näin päivitys ei johda eri tarjousversioiden rinnakkaiseloon.

Jokaisen kieliversion tulee olla kohderyhmälle ymmärrettävä ja kuvata todellista tarjontaanne oikein. Tähän kuuluvat palvelut, edellytykset, yhteydenottotavat ja päätöstä edeltävät kysymykset.

Selvitämme, mitä markkinoita voitte palvella ja kuka vastaa asiasisällön ja kielen tarkistuksesta. Otsikoita, tekstejä, UKK-sisältöjä, painikkeita ja metatietoja tarkastellaan yhdessä; lyhennetystä vastauksesta voi kadota tärkeitä rajoituksia.

Myös sisäisten linkkien ja kielisivujen teknisen yhdistämisen tulee sopia kyseiseen versioon. Jos saksankielinen sisältö myöhemmin muuttuu, myös asianomaiset käännökset ja rakenteinen data päivitetään. Mittaustulokset suhteutetaan läpinäkyvästi kieleen ja kohdemarkkinaan.

Tiiminne voi tuoda erityisesti asiakastuntemusta, asiantuntijatietoja ja palautetta saapuvista tiedusteluista. Muiden tehtävien hoitaminen sisäisesti tai ulkoisesti riippuu osaamisesta, kapasiteetista ja sovitusta laajuudesta.

Kirjaamme, kuka päättää tavoitteista ja budjetista, tarkistaa sisältöjen asiasisällön, hyväksyy muutokset ja arvioi tulokset. Nykyiset työntekijät, IT:nne tai verkkotoimistonne huomioidaan. Suunnittelu tekee molempien osapuolten työmäärän näkyväksi.

Markkinoinnin, neuvonnan, myynnin ja asiakaspalvelun tulee tuntea samat tarjontaa koskevat tiedot ja vaihtaa palautetta yleisistä kysymyksistä. Lisätietoja verkkosivuston, sisältöjen ja toteutuksen myöhemmästä operatiivisesta koordinoinnista on digitoimistosivullamme; palvelukatsaus kuvaa konkreettisesti tilattavat työt.

Määrittäkää ensin, millainen tiedustelu täyttää yrityksenne määrittelemät kriteerit. Mahdollisia kriteerejä ovat todellinen tarve, sopiva palvelu, palveltava markkina ja mahdollisuus toteuttaa tilaus.

Erotamme verkkosivukäynnit, yhteydenottotoimet, todelliset kontaktit, kriteerit täyttävät tiedustelut ja saadut tilaukset. Puhelinnumeron napsautus ei vielä ole käyty keskustelu. Saman henkilön useita toimia ei pidä huomaamatta laskea useiksi uusiksi asiakkaiksi.

Kohdistamisessa tarkastellaan yhdessä käytettävissä olevia verkkosivusto- ja kampanjatietoja sekä neuvonnan tai myynnin palautetta. Ihmiset voivat käyttää useita kontaktipisteitä ja laitteita; lisäksi mittauksessa voi olla puutteita. Kohdistamissääntö kuvaa, mille kontaktipisteelle tulos kohdistetaan, eikä automaattisesti todista sitä tuloksen ainoaksi syyksi.

Siksi dokumentoimme ajanjakson, käytetyt määritelmät ja havaittavat rajoitukset. Näin tiedustelujen laatua voidaan arvioida esittämättä puutteellisia tietoja täydellisenä asiakashankintapolkuna.

Toimiston SEO & GEO Agentur Wittibschlager sijaintipaikka on Zürich. Yhteyshenkilönne on Sven Wittibschlager. Tavoitatte hänet osoitteesta info@kleinanzeigen.marketing tai numerosta +41 78 781 81 09.

Ensimmäisessä keskustelussa käsittelemme verkkosivustoanne, tärkeimpiä palvelujanne ja tavoiteltua päämäärää. Sen perusteella selviää, mitä tietoja vielä tarvitaan perusteltuun suunnitteluun ja mikä seuraava askel on mielekäs.

Ennen aloitusta laajuus, vastuut ja ehdot kirjataan tarjoukseen. Toivottu aloituspäivä sovitetaan tarvittaviin asiakirjoihin, käyttöoikeuksiin ja hyväksyntöihin.

Päätös riippuu asiakkaidenne hakutarpeista, verkkosivustostanne, käytettävissä olevasta budjetista ja toimenpiteen tavoitteesta. Kummallakin osa-alueella voi olla oma tehtävänsä; yhdistelmä ei ole automaattinen lähtökohta.

SEO:ssa kehitetään maksuttoman haun sisältöjä ja teknisiä edellytyksiä. Google Ads -palvelussa mainokset suunnitellaan erillisellä mainosbudjetilla. Molemmille on tärkeä sopiva laskeutumissivu, joka vastaa esitettyyn kysymykseen ja tarjoaa ymmärrettävän yhteydenottotavan.

Tarkistamme, mitä palveluja ja hakuja tulee tukea ja miten sopivia tiedusteluja voidaan arvioida. Jos perusedellytyksiä ensin puuttuu, ne otetaan mukaan työjärjestykseen. Ostettu mainos ei takaa tiedustelua eikä optimointi takaa hakusijoitusta.

Nykyiset uutiskirjeet ja muut kontaktipisteet voidaan ottaa yhteiseen suunnitteluun, jos niillä on mielekäs tehtävä asiakkaidenne ja tavoitteenne kannalta. Ratkaisevia ovat sopivat kontaktit, merkityksellinen sisältö ja selkeä seuraava askel.

Tarkistakaa, mitä tietoja nykyiset kiinnostuneet henkilöt tai asiakkaat todella tarvitsevat. Uutiskirje voi esimerkiksi ohjata uuteen selitykseen, vastattuun asiakaskysymykseen tai sopivaan palveluun verkkosivustollanne. Ennalta on selvitettävä, saako kontakteihin ottaa yhteyttä ja millä tavoin.

Myös tässä sovitaan vastuusta, työmäärästä ja tulosten arvioinnista. Nykyisen kanavan sisällyttäminen strategiaan ei vielä tarkoita yleistä toimeksiantoa sen jatkuvaan hoitamiseen.

Hyödylliset sisällöt vastaavat kysymyksiin, joita todella syntyy ennen päätöstä ja sen jälkeen. Näihin kuuluvat tarve, mahdolliset ratkaisut, edellytykset, tarjousten erot ja seuraavat askeleet.

Keräämme tätä varten tyypillisiä kysymyksiä neuvonnasta ja myynnistä sekä käytettävissä olevia haku- ja verkkosivustotietoja. Sen jälkeen liitämme jokaiseen tärkeään kysymykseen sopivan laskeutumissivun. Opas selittää aiheen, palvelusivu tukee tarjousta koskevaa päätöstä ja UKK selventää konkreettisia epävarmuuksia.

Sisältönne erottuvat todennetuilla asiantuntijatiedoilla, omilla jäljitettävillä kokemuksilla ja selkeillä kuvauksilla työtavastanne. Referenssejä, arvioita tai tapausesimerkkejä käytetään vain, jos niitä todella on ja ne sopivat väitteeseen. Yleiset väitteet paremmuudesta auttavat asiakkaitanne päätöksenteossa vain vähän.

Muodon tulee vastata konkreettiseen kysymykseen ymmärrettävästi. Näkyvää käyttötapaa voidaan esimerkiksi selittää kuvalla tai videolla; edellytykset, palvelun rajat tai vastaavat tiedot tarvitsevat usein lisäksi helppolukuista tekstiä.

Tarkistamme, mitä aineistoa on jo olemassa, mitä on mielekästä tuottaa ja miten sitä voidaan käyttää kyseisellä laskeutumissivulla. Työläs video ei automaattisesti ole hyödyllisempi kuin selkeä selitys sopivine kuvineen.

Tärkeiden tietojen tulee olla saatavilla myös mobiililaitteella. Kuvien, videoiden ja kuvattujen henkilöiden edellyttämät käyttöoikeudet selvitetään. Valinta perustuu päätöksenteon hyötyyn ja työmäärään, ei yleiseen mieltymykseen tiettyyn muotoon.

Tahti riippuu asiakkaidenne tiedontarpeesta, tarjontanne muutoksista ja asiasisällöltään tarkistettuun sisältöön käytettävissä olevasta ajasta. Kiinteä julkaisumäärä viikossa ei ole yleispätevä ohje.

Aihesuunnitelmaan kirjataan kysymys, laskeutumissivu, muoto, vastuuhenkilö, hyväksyntä ja sopiva ajankohta. Yhtä tärkeää on kirjata, mitä nykyisiä sisältöjä täytyy päivittää muutoksen yhteydessä.

Aloittakaa aiheista, joita tarvitaan etusijalle asetettuja palvelujanne varten. Suunnitelma mitoitetaan niin, että tarkistus, julkaisu ja myöhempi ylläpito onnistuvat luotettavasti; lisäjulkaisujen tulee täyttää konkreettinen aukko.

Tekoäly voi auttaa ideoissa, jäsennyksissä ja ensimmäisissä luonnoksissa. Tuloksen julkaiseminen riippuu sen asiallisesta oikeellisuudesta, hyödystä asiakkaillenne ja toimituksellisesta tarkistuksesta.

Vertaamme väitteitä vahvistettuihin tietoihin ja sopiviin lähteisiin. Palveluja, hintoja, pätevyyksiä, referenssejä ja asiakasesimerkkejä ei saa ottaa tekoälyvastauksesta, ellei niistä ole omaa näyttöä.

Ennen hyväksyntää tarkistetaan, ovatko tärkeät edellytykset ja rajoitukset ymmärrettäviä ja sopiiko vastaus kyseiselle sivulle. Vastuu julkaistusta sisällöstä säilyy siitä vastaavilla henkilöillä.

Tarkistustahti riippuu toimenpiteestä, jatkuvista menoista ja käyttökelpoisen tiedon määrästä. Siitä sovitaan ennalta, ja se voi olla kampanjassa erilainen kuin sisällön perusteellisessa uudistamisessa.

Keskustelussa tarkastelemme tunnuslukujen lisäksi toteutettuja muutoksia, tiedustelujen laatua ja avoimia kysymyksiä. Vertailu tarvitsee selkeästi määritellyt ajanjaksot ja mahdollisimman vertailukelpoiset olosuhteet.

Teknisiin ongelmiin, odottamattomiin menoihin tai selvästi epäsopiviin tiedusteluihin reagoidaan säännöllisestä tapaamisajasta riippumatta. Tiheä raportointi ei korvaa riittävää tietopohjaa luotettavaa päätöstä varten.

Päätös sidotaan sovittuihin tavoitteisiin, kustannuksiin ja tarkistuskriteereihin. Jo ennen aloitusta tulee olla selvää, mikä työmäärä on kohtuullinen ja mitkä havainnot oikeuttavat jatkamisen.

Jos sopivia tiedusteluja ei tule, tarkistamme ensin mittauksen, kohderyhmän, sisällön, tarjonnan ja yhteydenottotavan. Teknisen mittausvirheen yhteydessä luvuista ei vielä voida tehdä luotettavaa päätelmää vaikutuksesta. Jos epäsopivia kontakteja on paljon, on ennen kaikkea selvitettävä niiden syy.

Kohdennetulle muutokselle annetaan konkreettinen tarkistustehtävä, esimerkiksi se, vastaako uudistettu laskeutumissivu paremmin yleiseen epävarmuuteen. Samalla kirjataan, mitä muutettiin ja millainen vertailu on mahdollinen. Muutamasta satunnaisesta erosta ei päätellä varmaa voittajaa.

Jos sovitut menot ylittyvät, tarvittavia resursseja puuttuu tai perustellusti odotettu vaikutus jää saavuttamatta sovitussa tarkastelussa, laajuutta pienennetään tai toimenpide keskeytetään. Jatkaminen tarvitsee avoimen kysymyksen, rajatun työmäärän ja uuden päätöspisteen.

Menot on suhteutettava kriteerit täyttäviin tiedusteluihin, saatuihin tilauksiin ja niiden taloudelliseen arvoon. Suuri napsautusmäärä tai korkea yhteydenottoaste ei yksin riitä.

Määritämme, mitkä kustannukset otetaan mukaan ja miten sopiva tiedustelu tai uusi asiakas lasketaan. Mainoskulut, toimistopalvelut ja sisäinen työ tulee eritellä läpinäkyvästi vertailua varten. Muuten eri tavoin lasketut tunnusluvut on helppo rinnastaa virheellisesti.

ROAS kuvaa kohdistetun liikevaihdon suhdetta mainosmenoihin. Se ei yksin huomioi kaikkia kustannuksia eikä katettanne, joten se ei osoita voittoa. Myös tiedustelukohtaisia kustannuksia voidaan arvioida mielekkäästi vasta tiedustelujen laadun ja jatkovaiheiden yhteydessä.

Pitkissä päätöksentekoprosesseissa avoimia tiedusteluja ja myöhempiä tilauksia tarkastellaan erikseen. Kun kohdistaminen on puutteellista tai tapauksia on vähän, tämä epävarmuus tuodaan tuloksessa esiin.

Ennen toteutusta selvitetään, mitä tietoja ja aineistoja käytetään, kuka niistä vastaa ja mitä näyttöä tai hyväksyntöjä tarvitaan. Näihin kuuluvat esimerkiksi yhteystietoluettelot, mittaustyökalut, kuvat, videot ja asiakasreferenssit.

Konkreettiset vaatimukset määräytyvät hankkeen ja asianomaisten markkinoiden mukaan. Tekoälyvastauksen yleinen luettelo ei korvaa tätä tarkistusta. Avoimet oikeudelliset kysymykset selvitetään niistä vastaavan asiantuntijan kanssa.

Suunnittelua varten kirjataan asianomaiset työt ja vastuut. Näin nähdään, mikä toimenpide voi alkaa ja mikä tarvitsee vielä hyväksynnän tai selvityksen.