Landingspagina: van de eerste klik naar de passende volgende stap

Wie op een advertentie voor een bepaalde dienst klikt, wil die dienst op de landingspagina terugvinden. Een algemene startpagina kan daarvoor te onnauwkeurig zijn. Benoem vroeg voor wie het aanbod bedoeld is, welk probleem het behandelt en hoe een samenwerking begint.

Bij Google Ads behoort de ervaring op de landingspagina tot de factoren van de kwaliteitsscore. Daaruit volgt geen algemene succeswaarde voor een bepaalde vormgeving. Doorslaggevend is of pagina en verwachting op elkaar aansluiten.

Controleer de pagina zonder beheerdersaanmelding en met een smalle schermbreedte. Laat iemand het aanbod in eigen woorden uitleggen en de bedoelde contactmogelijkheid vinden. Technisch moet een succesvolle aanvraag worden onderscheiden van alleen een klik op de verzendknop.

Een landingspagina heeft bovendien een duidelijke plaats binnen de hele website nodig. Te veel vrijwel identieke landingspagina's bemoeilijken het onderhoud. De afstemming van zoekadvertenties, webdesign en SEO begint daarom bij de taak van de pagina.

Formuleer vóór de wijziging een toetsbare aanname. Voorbeeld van een redactioneel onderzoek: «Geïnteresseerden horen pas in het contactgesprek welke regio we daadwerkelijk bedienen. Een duidelijkere regiovermelding direct bij het aanbod zou ongeschikte aanvragen kunnen verminderen.» Dat is een te toetsen aanname, geen beloofd resultaat.

Leg de betrokken paginaversie, aanleiding, geplande wijziging en het besliscriterium vast. Controleer naast het aantal contacten ook hun geschiktheid. Minder aanvragen kunnen zinvol zijn als er eerder vaak werd gevraagd naar een gebied of dienst die niet wordt aangeboden.

Wijzig niet tegelijkertijd alle teksten, campagnes en meetdefinities als u de bijdrage van één afzonderlijke aanpassing wilt beoordelen. De grondslagen van webanalyse helpen om de meetgebeurtenis en de zakelijke vraag op elkaar af te stemmen.

Een A/B-test vergelijkt varianten die tegelijkertijd worden getoond volgens een vooraf vastgesteld proefplan. Daarvoor zijn een betrouwbaar gemeten doel, een geschikte toewijzing en voldoende waarnemingen voor de beoogde beslissing nodig. Een algemeen minimumaantal bezoekers of een vaste looptijd past niet bij elke website.

Bij weinig relevante aanvragen kan een geobserveerde gebruikstest in eerste instantie nuttiger zijn: laat passende personen een concrete taak uitvoeren en documenteer de moeilijkheden. Dat levert aanwijzingen op voor begrijpelijke wijzigingen, maar geen statistisch bewijs van een hogere conversieratio.

Spreek voor een A/B-test de doelmaatstaf, evaluatie, looptijdplanning en stopregels vóór de start af. Alleen een vroege tussenstand is onvoldoende reden om een variant tot winnaar uit te roepen. Verschillende campagnes, meetfouten of tegelijkertijd gewijzigde aanbiedingen kunnen de vergelijking vertekenen.

Ook testvarianten vragen om een correcte technische behandeling. Google beschrijft daarvoor onder meer canonicals voor URL's van varianten, tijdelijke doorverwijzingen en het verwijderen van de testonderdelen na afloop. Bron: Google over websitetests en zoeken.